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2019 anunciava um 2020 melhor. Pandemia alterou o quadro.

“Podemos afirmar que há uma história até o final do ano e uma história que começou a ser escrita em março de 2020”, Deborah Maeda, diretora de Varejo e Clientes da Kantar Worldpanel

As perspectivas anunciadas para 2020 eram positivas. Segundo o estudo Consumer Insights 2019, elaborado pela consultoria Kantar Worldpanel, apesar de as estimativas para o PIB terem recuado ao longo do ano, o consumo das famílias trouxe recuperação, especialmente, no último trimestre do ano. A projeção de crescimento da economia, segundo o Banco Central, fechou 2019 com índice de 1,2%. A indústria também apresentava tendência positiva, graças à aprovação da Reforma de Previdência e expectativa de votação das reformas tributária e administrativa. A taxa de desemprego recuou 0,4% em relação a 2018, embora o total de desempregados em 2019 tenha chegado ao alto número de 11 milhões de brasileiros. A chegada, ao Brasil, da pandemia provocada pelo novo coronavírus, porém, mudou esse quadro, alterando totalmente previsões, projeções e perspectivas.

“Podemos afirmar que há uma história até o final do ano e uma história que começou a ser escrita em março de 2020”, afirma Deborah Maeda, diretora de Varejo e Clientes da Kantar Worldpanel. A história fechada em 2019, de acordo com o Consumer Insights, indica que as classes D e E tiveram, ao longo do ano, recuperação do poder de compra, especialmente, pelo incremento do saque do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS). Esse benefício do governo elevou em 5% a sua renda média mensal. Por outro lado, as classes A e B, que até 2018 conseguiram manter seus índices de consumo, tiveram perda média mensal de 8% em sua renda. Esse resultado negativo pode ser explicado pelo envelhecimento da população e aumento das taxas de aposentadoria. De fato, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad) Continuada, elaborada pelo IBGE, referente a 2018, pela primeira vez, o Brasil registrou mais de 30 milhões de aposentadorias e pensões, o que significa a existência de 15% da população com algum tipo de renda fruto de aposentadoria ou pensão.

Marcas econômicas

Os produtos de alto giro, de acordo com o Consumer Insights, se mantêm estáveis enquanto prioridade no orçamento dos lares brasileiros, somando 28% do total de gastos das famílias. Com o bolso ainda apertado, o consumidor continuou sendo obrigado, como em anos anteriores, a fazer escolhas para não abandonar categorias que já havia conquistado. Uma alternativa foi a opção pela compra de marcas econômicas e próprias. Essa tendência fica mais clara na cesta de perecíveis, que apresentou crescimento no ano passado. As marcas econômicas foram responsáveis por 6,8% no volume comprado, enquanto as marcas próprias responderam por 15% do volume. A cesta de limpeza também foi impactada positivamente pela compra de marcas econômicas, que somaram 10,3% do volume adquirido.

As marcas premium, mais caras que as tradicionais, se destacaram nas cestas de mercearia doce (crescimento de 3,3% em volume) e bebidas (4,3% em volume). Porém, se o consumidor tem que fazer o seu dinheiro comprar mais, como se explica o crescimento no consumo de marcas mais caras? Deborah Maeda, da Kantar Worldpanel, afirma que existe o consumidor “soma zero”, aquele que escolhe, dentro de uma determinada categoria, uma marca mais econômica para que possa adquirir um produto premium. “Vemos isso na categoria de cervejas, que ganhou relevância porque se sofisticou. Novas marcas surgiram, além do incremento na linha premium”.

Canais de compra

Com relação aos canais de compra, embora o cash & carry tenha se mantido na liderança em 2019, por comercializar produtos com preço mais baixos, outros canais ganharam relevância, segundo apurou o Consumer Insights 2019. O varejo de vizinhança ganhou frequência de compras nos lares, enquanto farmácias e varejo especializado abriram mais lojas no ano que passou. Outro canal que apresentou boa recuperação foi o hipermercado. Em 2019, cresceu 16,6% em valor e 16% em volume. A explicação desse crescimento reside no processo de remodelação do hipermercado. Segundo explica Deborah Maeda, ao longo de 2019, o canal trabalhou sua imagem perante o público, instituiu programas de lealdade, remodelou o ambiente criando, por exemplo, corredores exclusivos para produtos saudáveis, investiu no fortalecimento de suas marcas próprias, além de estabelecer parcerias com setores nos quais não são tão fortes, como redes de lojas de brinquedo. “Hoje, trabalhamos com três moedas: tempo, dinheiro e experiência. O cash & carry atende apenas à moeda dinheiro. Já o hipermercado, embora não atenda às moedas tempo e dinheiro consegue oferecer uma boa experiência de compra, atraindo consumidores”.

O Consumer Insights relativo ao ano de 2018 revelou que o consumo fora do lar foi bastante impactado, tanto em valor como em volume. Em 2019 não foi diferente. O levantamento da Kantar Worldpanel sobre o comportamento do consumidor no ano passado apontou queda de 5,2% em valor e 5,8% em volume. A análise foi feita com as categorias bebidas não alcoólicas, alcoólicas e alimentos.